Los datos muestran que existen industrias donde la colaboración con influencers no es una elección táctica, sino una extensión natural del propio producto y del comportamiento del consumidor. Para identificar estos patrones, analizamos las marcas más mencionadas en Instagram y TikTok en la región durante el último año.
Instagram: donde la aspiración visual define qué marcas crecen más rápido
En Instagram, la dinámica de influencer marketing está fuertemente asociada a la construcción de imagen y aspiración. Esto explica por qué categorías como moda, belleza y entretenimiento dominan de forma consistente el top de menciones.
Marcas como Shein y Zara lideran el ranking, no solo por volumen de menciones, sino por la capacidad de integrarse en contenidos altamente visuales y repetibles a lo largo del tiempo.
El caso del sector belleza es especialmente relevante. Marcas como L'Oréal Paris, Maybelline, La Roche-Posay y Garnier concentran una parte significativa del top 10.
Esto no es casualidad. La belleza es una de las categorías más compatibles con el formato de Instagram porque permite demostración visual inmediata, transformación percibida y contenido aspiracional con alto valor estético. Además, es una categoría donde el contenido patrocinado se integra de forma natural en rutinas, recomendaciones y storytelling personal de los creadores.
En el caso de plataformas como Netflix, YouTube y Spotify, su presencia responde a otra lógica. Estas marcas invierten en influencer marketing porque el contenido cultural ya forma parte del consumo cotidiano en redes sociales. En Instagram, la recomendación de series, música o contenido digital se percibe como una extensión de estilo de vida, lo que facilita la integración orgánica con creadores.
TikTok: descubrimiento, prueba y compra inmediata
En TikTok, el patrón cambia, pero la lógica es igual de clara. El contenido que mejor funciona es aquel que facilita descubrimiento rápido, validación social y decisión de compra en el mismo flujo de consumo.
Shein vuelve a liderar el ranking, lo que muestra cómo el contenido de moda accesible se adapta especialmente bien a dinámicas de viralidad y recomendación constante.
El peso del sector belleza es incluso más marcado que en Instagram. Marcas como L'Oréal Paris, Garnier y Maybelline dominan el ecosistema de menciones y visualizaciones.
La razón principal está en el formato de la plataforma. TikTok está diseñado para contenido demostrativo y altamente repetible. Tutoriales, reviews, antes y después, y rutinas diarias generan múltiples puntos de exposición a la misma marca a través de diferentes videos y creadores.
Esto convierte a la categoría de belleza y cuidado personal en una de las más nativas del ecosistema TikTok, ya que el producto no solo se muestra, sino que se prueba, se explica y se valida en tiempo real por la comunidad.
En paralelo, plataformas de e-commerce como Temu y YesStyle crecen impulsadas por un fenómeno específico de TikTok, el social commerce. Aquí, el contenido no solo informa o entretiene, sino que activa directamente la intención de compra a partir de recomendaciones de creadores.
Dos plataformas, una misma conclusión, pero con diferentes caminos de adopción
Un patrón aún más relevante aparece cuando se observan marcas presentes simultáneamente en el top 10 de Instagram y TikTok en LATAM, como Shein, L'Oréal Paris, Maybelline, La Roche-Posay y Netflix.
Aunque todas comparten alta presencia en ambas plataformas, el tipo de resultado que generan cambia según la red, lo que revela decisiones estratégicas muy claras sobre cómo asignan sus esfuerzos de influencer marketing.
En el caso de Shein, la diferencia entre plataformas es clara. En Instagram registra 61.3K menciones, con 9.8K influencers y un alcance estimado de 1.7B. En TikTok, suma 51.9K menciones, 5.9K influencers y 1.5B visualizaciones. Esto muestra una estrategia dual, con mayor peso en Instagram para alcance aspiracional y una presencia más frecuente y repetida en TikTok, donde el contenido de hauls y recomendaciones impulsa múltiples apariciones por creador.
Las marcas de belleza como L'Oréal Paris, Maybelline y La Roche-Posay muestran un patrón aún más equilibrado entre plataformas, aunque con matices importantes.
L'Oréal Paris alcanza en Instagram 18.1K menciones, 8.6K influencers y 1B de alcance estimado, mientras que en TikTok registra 11.5K menciones, 5.4K influencers y 3.3B visualizaciones. Esto indica que, aunque en Instagram tiene mayor volumen de actividad de creadores, TikTok amplifica significativamente el consumo del contenido, especialmente por su formato de video corto y altamente replicable.
Maybelline presenta un comportamiento similar, con 14.8K menciones, 7.7K influencers y 1.7B de alcance en Instagram, frente a 7.6K menciones, 3.4K influencers y 1.8B visualizaciones en TikTok. Aquí se observa una ligera reducción en volumen de colaboración en TikTok, pero una eficiencia mayor en distribución de contenido.
En el caso de La Roche-Posay, Instagram concentra 12.8K menciones, 6.2K influencers y 818M de alcance, mientras que TikTok registra 5.4K menciones, 3.0K influencers y 2.6B de visualizaciones. Esto refuerza el rol de TikTok como plataforma de alto impacto para demostración de producto y contenido educativo en skincare.
Un caso particularmente interesante es el de Netflix. En Instagram, la plataforma registra 11.7K menciones, 5.8K influencers y 397M de alcance estimado, mientras que en TikTok alcanza 4.5K menciones, 2.1K influencers y 601M de visualizaciones. Esto muestra que, aunque tiene mayor volumen de colaboración en Instagram, TikTok amplifica la viralidad del contenido a través de clips, reacciones y tendencias alrededor de series y estrenos.
En conjunto, estos casos muestran que la presencia simultánea en Instagram y TikTok no responde a una duplicación de estrategia, sino a una división funcional del marketing de influencia. Instagram tiende a concentrar construcción de marca, estética y alcance, mientras que TikTok optimiza descubrimiento, repetición y amplificación del consumo de contenido.
Esta dualidad explica por qué las marcas más sofisticadas en influencer marketing en LATAM no priorizan una sola plataforma, sino que diseñan roles complementarios para cada una dentro del mismo ecosistema de comunicación.
Influencer marketing: no es la cantidad de influencers lo que marca la diferencia
Cuando se comparan Instagram y TikTok, aparece un patrón común claro. Las marcas con mejor desempeño no son necesariamente aquellas con más influencers, sino las que logran mayor consistencia en sus colaboraciones.
En ambos casos, el volumen de menciones es mayor que el número de influencers, lo que indica que un mismo creador menciona una marca varias veces a lo largo del tiempo. Esto refuerza la idea de que el influencer marketing más efectivo no se basa en alcance puntual, sino en relaciones continuas entre marca y creador.
Un ejemplo claro es Shein, que aparece en ambos rankings con fuerte presencia tanto en Instagram como en TikTok, pero con una estrategia claramente adaptada a cada plataforma. En Instagram, su fortaleza está en el alcance visual y la construcción aspiracional. En TikTok, en la frecuencia de aparición dentro de contenido de descubrimiento y recomendación.
Sobre este punto, María Marques, Marketing Manager LATAM de HypeAuditor, explica:
“Las categorías que mejor funcionan en influencer marketing no son necesariamente las que más invierten, sino aquellas que encajan de forma natural en el contenido de los creadores. Cuando la colaboración se vuelve parte de la narrativa del influencer y no solo una inserción puntual, el impacto es mucho más consistente.”
En este contexto, el influencer marketing en América Latina sigue evolucionando hacia modelos donde la relevancia no se mide solo en visibilidad, sino en continuidad, contexto y repetición estratégica del mensaje dentro del ecosistema de creadores.
