La transparence des collaborations commerciales s'améliore nettement en France : 59 % des contenus étaient pleinement conformes avant la loi de 2023, 84 % le sont au premier semestre 2025. Mais la détection progresse plus vite que la conformité, et les manquements qui passaient inaperçus sont désormais retrouvés.
Cet article réunit des affaires réelles, issues de décisions publiques, et ce que chacune apprend aux marques — parce que dans presque tous ces dossiers, c'est l'annonceur qui paie.
Où en est la conformité en France
La progression est nette, et la loi du 9 juin 2023 en marque le point d'inflexion. Chez les créateurs de moins de 10 000 abonnés, longtemps les moins au fait des règles, l'écart avec les gros comptes s'est refermé : 15 points de manquements en plus en 2023, 10 points en 2024, un seul point en 2025.
Mais la détection progresse plus vite que la conformité
Voici ce que ce graphique ne montre pas, et qui compte davantage pour une marque.
En 2024, l'ARPP a analysé 60 238 contenus sur l'année entière. Au premier semestre 2025, elle en a analysé 194 000 — avec un objectif annoncé de 400 000. Le saut vient d'un changement de méthode : un modèle de langage calibré sur le code de l'ARPP examine désormais les textes, les images et l'audio, là où l'ancienne méthode ne cherchait que des mots-clés dans les titres et les descriptions.
La conséquence est directe : les collaborations dissimulées et les manquements sectoriels qui échappaient au contrôle sont maintenant retrouvés. Un taux de conformité qui monte pendant que le volume analysé triple ne veut pas dire que le risque baisse.
Du côté du contrôle public, la DGCCRF a passé plus de 300 comptes au crible entre 2022 et 2023. Près d'un sur deux présentait une anomalie, le plus souvent une mention publicitaire absente ou noyée dans le texte. Ces contrôles ont donné lieu à 151 procédures : 35 avertissements, 81 injonctions de mise en conformité et 35 suites pénales.
Ce que la loi influenceur impose aux marques
Trois obligations suffisent à comprendre les affaires qui suivent. La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 impose d'indiquer clairement le caractère commercial de chaque publication, ferme ou encadre certaines catégories de produits, et rend annonceur, agence et créateur solidairement responsables des dommages causés aux tiers.
Deux précisions comptent pour la suite.
Une contrepartie suffit à qualifier la publicité. Il n'est pas nécessaire qu'il y ait versement d'argent : un produit offert, une invitation tous frais payés, un séjour pris en charge constituent une contrepartie. Depuis le 1er janvier 2026, ces avantages entrent d'ailleurs dans le calcul du seuil de 1 000 € au-delà duquel le contrat écrit devient obligatoire.
L'absence de contrôle éditorial ne change rien. Une marque qui n'a ni imposé de script, ni validé le contenu, ni exigé de discours favorable reste tenue par l'obligation de transparence. C'est précisément la défense qui a été écartée dans la première affaire ci-dessous.
Le détail des obligations et des clauses à prévoir figure dans notre article sur le contrat influenceur.
Cas 1 — « Nous n'avons pas donné de brief » ne suffit pas
Avis JDP n° 590/19, parc de loisirs. Un particulier saisit le Jury de Déontologie Publicitaire au sujet d'une vidéo YouTube dans laquelle une créatrice raconte son expérience dans un parc d'attractions. Le partenariat rémunéré n'est signalé ni dans la vidéo, ni dans le titre, ni dans la barre d'information — alors qu'il l'est sur le compte Instagram de la même créatrice.
La défense de l'annonceur mérite d'être lue en entier, parce que beaucoup de marques raisonnent encore ainsi. La société reconnaît la contrepartie : une invitation au parc, tous frais inclus, temps passé, déplacement et repas. Mais elle soutient que la vidéo n'est pas publicitaire, puisqu'elle n'a exercé aucun contrôle éditorial, fourni aucune ligne directrice, exigé aucun discours valorisant. La liberté de la créatrice était totale, aucun minimum de contenu n'avait été demandé, rien n'avait été validé avant publication. Elle ajoute que la prise de parole visait l'évaluation critique, pas la promotion.
La plainte a été jugée fondée.
Ce qu'il faut en retenir tient en une phrase : la contrepartie qualifie la publicité, pas le degré de contrôle exercé. Une marque qui laisse toute liberté au créateur — ce que nous recommandons par ailleurs — n'échappe pas pour autant à l'obligation de transparence.
Deuxième enseignement, plus discret : la même créatrice avait signalé le partenariat sur Instagram mais pas sur YouTube. La mention doit figurer sur chaque support, et c'est au contrat et au brief de le dire support par support.
Cas 2 — quand un contenu personnel bascule en publicité
Avis JDP n° 788/21, marketing d'influence. Une vidéo TikTok montre une créatrice dans un décor de cabinet médical, en compagnie d'un homme présenté comme son gynécologue, et vante des actes d'esthétique intime pratiqués par ce praticien nommément désigné.
L'affaire est intéressante pour une raison de méthode. Le Jury commence par se demander si ce contenu est une publicité, alors qu'il se présente comme un témoignage personnel. Il rappelle la Recommandation « Communication publicitaire digitale » de l'ARPP : la publicité doit pouvoir être clairement identifiée comme telle, quelle que soit la forme sous laquelle elle se présente, par tout moyen nettement perceptible rendant sa nature non équivoque d'emblée.
On retiendra aussi le détail rapporté dans la procédure : le praticien pensait que la créatrice était au téléphone avec une amie, et non en train de tourner une vidéo destinée à être publiée.
Pour une marque, la leçon est celle-ci. Le format personnel — story, vlog, confidence à la caméra — ne met pas le contenu hors du champ publicitaire. Un partenariat raconté sur le ton de l'expérience vécue reste un partenariat, et l'absence de mention se juge de la même façon que sur un post classique.
Une précision utile sur la portée de ces avis : le JDP n'est ni une juridiction ni une instance ordinale, il ne prononce pas de sanction. Mais ses avis sont publics et nominatifs pour les marques, ce que la profession appelle le name and shame.
Cas 3 — la première amende marquante
DGCCRF, juillet 2021. Une enquête de la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes aboutit au paiement d'une amende transactionnelle de 20 000 € par une influenceuse de premier plan, pour pratiques commerciales trompeuses sur ses réseaux sociaux.
Le montant paraît modeste au regard des plafonds actuels — deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende, jusqu'à 10 % du chiffre d'affaires annuel moyen pour une entreprise. Son importance est ailleurs : c'est le dossier qui a montré que l'autorité de contrôle pouvait aller au bout, et il précède de deux ans la loi de 2023.
Pour les marques, deux conséquences.
La qualification retenue, pratique commerciale trompeuse, ne vise pas seulement le créateur. Elle s'applique à toute la chaîne, et l'annonceur est dans cette chaîne.
Et la sanction financière n'est pas le coût principal. Une affaire de ce type devient publique, associe durablement le nom de la marque à la mention « pratiques trompeuses », et la DGCCRF publie aujourd'hui des mises en demeure nominatives. Pour une entreprise de taille moyenne, l'amende se provisionne ; la page de résultats de recherche, non.
Cas 4 — la chaîne d'intermédiaires où la mention se perd
Vidéo sur un herbicide, 2021. Un youtubeur français connu pour ses vidéos humoristiques publie un contenu de trois minutes trente tourné dans une exploitation d'endives, où il discute avec deux agriculteurs des mérites d'un herbicide alors en débat au niveau européen. La vidéo est supprimée dès le lendemain.
Le décalage avec ses publications habituelles — son audience est majoritairement adolescente — attire l'attention. Il apparaît rapidement qu'il s'agissait d'une publicité rémunérée par le fabricant, non signalée comme telle. L'agence du créateur déclare dans un communiqué que ni elle ni son client ne savaient qui sponsorisait réellement la vidéo.
C'est le cas le plus instructif de cette liste, parce que personne ne revendique la décision.
Entre le fabricant et le créateur se trouvaient une agence de communication, l'agence du créateur et des tiers intervenant dans le dossier. Chacun a pu penser que la conformité relevait d'un autre. Le résultat est une publicité non identifiée sur un sujet sensible, devant un public jeune.
La parade est contractuelle, et elle est simple à formuler : le contrat doit nommer qui vérifie la mention avant publication, et qui répond en cas de manquement. La responsabilité étant solidaire, l'absence de réponse à cette question ne protège personne — elle laisse seulement l'annonceur découvrir le problème en même temps que le public.
Cas 5 — la marque condamnée, pas le créateur
Affaire jugée à La Rochelle. Un contrat d'ambassadeur prévoyait qu'à son expiration, la marque cesserait immédiatement d'utiliser l'image du créateur. Les vidéos sont restées en ligne.
La marque a été condamnée à 21 420 €, correspondant à la dernière mensualité impayée et à une perte de chance évaluée pour chacun des cinq mois constatés.
Celui-ci est le contre-exemple utile des quatre précédents : ici, aucune question de transparence, aucune autorité de contrôle. Juste un contrat correctement rédigé, et une marque qui ne l'a pas exécuté.
La clause existait. Personne n'était chargé de la mettre en œuvre à la date d'échéance, et cinq mois se sont écoulés.
Cas 6 — quand le brief transforme le contrat
Tribunal de commerce de Paris, rupture d'un contrat d'exclusivité. Une agence d'influence assigne un créateur après la rupture anticipée du contrat. Pour se défendre, le créateur demande la requalification de son contrat d'exclusivité en contrat de travail.
Son argument porte entièrement sur les briefs reçus : il prêtait son image pour une présentation normée et contrôlée par l'annonceur, exclusive de toute liberté d'interprétation, à partir d'instructions précises et contraignantes — souvent sous forme de feuilles de route ou de briefs — assorties d'un calendrier de publication.
La frontière se construit encore. Le tribunal judiciaire de Bobigny a par ailleurs refusé, à la suite d'un contrôle URSSAF, d'étendre automatiquement aux créateurs la présomption de salariat applicable aux mannequins.
Mais la direction est lisible : plus le brief dicte, plus la relation ressemble à une subordination. Un encadrement créatif trop serré ne produit pas seulement du contenu qui fonctionne mal — il fragilise la qualification même du contrat, avec à la clé un risque social et fiscal.
C'est l'argument juridique en faveur d'une pratique que nous défendons pour des raisons d'efficacité : le brief cadre, il ne rédige pas. Le détail est dans notre guide du brief influenceur.
Ce que ces affaires ont en commun
Six dossiers, six causes différentes, un même mécanisme : dans chacun, la question litigieuse aurait pu être tranchée à l'avance par une ligne de contrat.
Affaire | Ce qui a manqué | La ligne qui l'aurait évité |
Parc de loisirs (JDP 590/19) | La mention sur un support alors qu'elle figurait sur un autre | La formule exacte, exigée support par support |
Esthétique intime (JDP 788/21) | La qualification d'un contenu présenté comme personnel | L'obligation de mention quel que soit le format |
Amende DGCCRF 2021 | La conformité des allégations produit | Les affirmations autorisées et interdites, listées |
Vidéo herbicide | Un responsable de la vérification | Qui contrôle la mention avant publication |
La Rochelle | L'exécution d'une clause pourtant écrite | Qui retire les contenus, et à quelle date |
Requalification | La preuve de l'autonomie créative | L'absence de lien de subordination, affirmée |
Trois constats se dégagent.
La contrepartie suffit. Produit offert, invitation, séjour : dès qu'il y a échange de valeur, il y a publicité à déclarer. L'absence de paiement ne protège pas, et depuis 2026 ces avantages comptent même dans le seuil du contrat écrit obligatoire.
L'annonceur paie. Dans cinq des six affaires, c'est la marque ou son agence qui répond. La responsabilité solidaire fait que déléguer n'efface pas le risque, seulement sa visibilité.
Une clause non exécutée vaut une clause absente. L'affaire de La Rochelle le montre sans ambiguïté : le contrat était bon. Il manquait une personne chargée de l'appliquer à l'échéance.
Questions fréquentes
Que dit la loi influenceur de 2023 ?
La loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 définit juridiquement l'influence commerciale, impose d'indiquer clairement le caractère commercial des publications, ferme ou encadre certaines catégories de produits, et rend annonceur, agence et créateur solidairement responsables des dommages causés aux tiers. Les sanctions vont jusqu'à deux ans d'emprisonnement et 300 000 € d'amende.
Un produit offert compte-t-il comme une publicité ?
Oui. La contrepartie n'a pas besoin d'être financière : un produit envoyé, une invitation tous frais payés ou un séjour pris en charge suffisent à qualifier la publication de communication commerciale, avec l'obligation de mention qui en découle. Depuis le 1er janvier 2026, ces avantages entrent aussi dans le calcul du seuil de 1 000 € au-delà duquel le contrat écrit est obligatoire.
La marque est-elle responsable si le créateur oublie la mention ?
Oui. La responsabilité est solidaire entre l'annonceur, l'agence et le créateur pour les dommages causés aux tiers. Confier la campagne à une agence ne transfère pas le risque : le contrat doit préciser qui vérifie les mentions avant publication et qui indemnise en cas de manquement.
Les hashtags #ad ou #sp suffisent-ils ?
Non. Ces hashtags ne sont pas considérés comme une information suffisante du caractère promotionnel. Les formules attendues sont Publicité ou Collaboration commerciale, affichées de façon claire et lisible pendant toute la durée de la publication.
Où consulter les décisions sur le marketing d'influence ?
Les avis du Jury de Déontologie Publicitaire sont publiés gratuitement sur le site du JDP, avec leur numéro et le texte intégral, sous une forme anonymisée pour les personnes. Les décisions de justice sont accessibles sur Légifrance et, pour la Cour de cassation, en données ouvertes. La DGCCRF publie ses bilans de contrôles et des mises en demeure nominatives.
La conformité s'améliore-t-elle en France ?
Oui, nettement : 59 % des collaborations étaient pleinement conformes au premier semestre 2023, 84 % au premier semestre 2025. Mais le volume de contenus analysés a plus que triplé sur la même période grâce à une détection par intelligence artificielle, qui repère des manquements auparavant invisibles.
Cet article présente des affaires publiques à titre d'illustration et ne constitue pas un conseil juridique. Pour sécuriser vos campagnes, faites relire vos contrats par un avocat.
